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《第一财经》专访征和惠通王澍:“李佳琦”们陪你疯狂“剁手”背后的投资机遇与泡沫

征和惠通
 
王澍,征和惠通管理合伙人,南开大学金融学硕士,本科就读于清华大学。曾任职于建行集团、中信证券、小米科技等知名机构。在征和惠通任职期间,曾主导山石网科(已在科创板上市)、码隆科技、video++极链科技、数澜科技、趣学车、京东金融、集创北方、跃盟科技、河南金盾、方迪科技等项目;同时,王澍在大消费领域也有深刻见解,并主导了征和惠通与天图资本在消费领域相关项目的合作。
 
观点集锦
 
▷ 差异化和创新力是国产美妆品牌优势
▷ 投独立设计师品牌不如投平台
▷ 消费领域还是要拥有良好的线上线下渠道
▷ 小米生态链思维值得参考
▷ 谨慎对待只有品牌营销基因的消费类标的
▷ 电竞赛事风潮已起 但投资机构还是不敢投
 
采访摘要
 
1、差异化和创新力是国产美妆品牌优势
 
第一财经记者 高远:好,感谢王总接受第一财经的专访,我们看到其实之前您谈过关于女性的消费市场,是非常看好它的投资机会,今年6月份有一个数据,在国产的589个品牌当中,消费的增长达到了一倍,但我们也看到一方面大品牌尤其国际品牌的竞品存在,另一方面国内这些品牌又比较繁多,同质化竞争,在选择这个领域的投资标的时候,您的投资逻辑是什么?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:(刚结束的2019)天猫双十一,一个小时内大概有7家美妆品牌销量过亿,两个小时大概有36家(销量过亿),这里面一定存在有大量的中国国产品牌的产品在其中,我们觉得看几点,第一个还是差异化竞争,差异化竞争不管从品牌到产品还是到渠道上可能都存在,国外的这种大的巨头,他们在渠道的铺设上可能就几种,很单一。比如说大的购物中心、购物中心一层的展示柜台,这是他们的品牌树立的一个(作用),(美妆)连锁品牌的连锁的门店,它会进丝芙兰,最多稍微低端一点的进到屈臣氏,再低端它肯定就不会进入了。
 
但是我们在三四线城市会看到,第一、肯定没有丝芙兰(这类卖场);第二、购物中心,没有那么高大上的购物中心;第三、屈臣氏很多四线城市都不进入;只有个别三线城市才有这类品牌;这些城市的这些小镇青年或者这些年轻女性,她们用什么(美妆品牌)?他们会有新的渠道在建立,一二线城市根本听说不到,没听过,他们也会有一些国产品牌自己在那边自建渠道和线下门店,那么它本身就形成了人群的隔离和这种渠道的隔离,这个是和国际品牌完全不同的路线,它适应的人群也不一样,我觉得他一定是能长得起来的。这是第一点。
 
第二点产品结构;特别是创新力上,我们也现在越来越看到很多国产品牌,它因为本身(规模)小,它有创业性质在里面,它们其实在满足消费品,特别美妆消费品上一些客户的细微的这种感官的体验的提升,它其实要比大品牌迅速、敏捷、高效得多,如果无数个小微的这种客户体验的提升,就有可能创造出一个好的产品,甚至创造出一个有品牌价值的一个产品。我们觉得主要是看这两点,差异化和创新能力,我们觉得还是有机会的。
 
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2、投独立设计师品牌不如投平台
 
第一财经记者 高远:一些品牌设计师,他们的一些品牌包括服装、美妆的产品等,我们也看到,资本市场对于这些设计师的品牌是有过一番疯狂的追逐的,但是后来发现他们可能都想做自己的匠人精神的一个品牌,但是资本它的性质是希望能够规模化的生产,这当中就有矛盾,所以有一些合作就分崩离析了,面对这样一个矛盾,您觉得有没有一个解决的方案?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:我们在看这个行业里面会遇到很多有意思的事情,比如说不同的设计师,他们在同一个尺码上,标S码M码或者标L码的时候,款型大小都不一样。他们对码数的定义都是完全不一样的,完全非标化,所以作为投资来说就很难,但是我们可能会去投一些平台性的企业,比如说要么它旗下囊括了多个设计师,他自己把这些设计师囊括进来,在产品线上自己能做到丰富的品类,他能在管控上,比如说我强迫要求你们用统一的这种标码来去做你们设计服装设计,这个是可以实现的。
 
我们觉得是OK的,或者说你是一个大的平台渠道商,我帮助很多个独立设计师,比如说几百个设计师,我帮助你提供销售渠道,对于对独立设计师来说也是一个不错的选择,他们总得活着。但我觉得中国时间节奏还没到,我们举个例子,比如说国外很多很优秀的设计师,他最终还是会跟大的,比如说跟LV、MH还没这种大的集团去做合作,我保留我自己独立设计的能力的同时,我也跟商业化的公司去做这种可商业化的合作,我可能高级定制的产品,我可能就在服装节上展示一下,明星穿一下体现了我的艺术能力,但我还是会去做很多平民化的东西,通过我的商业变现来实现我的价值,在中国我觉得还是商业环境和设计师本身的商业理念还没到那个程度。
 
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3、消费领域还是要拥有良好的线上线下渠道
 
第一财经记者 高远:其实线上和线下的结合是现在就整个这个行业当中被大家认知的一种方式,但是其实我们看到线下它的这种物业成本在不断的提高,线上最近的销售有很多不断地『翻车』的事件发生,就类似于这样的标的选择的时候,您觉得哪种方式是一个比较好的,或者能够进入你选择标准的这样一个视野范围内?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:国内某个也是挺大的一个化妆品品牌,它之前它的商业模式都是上MBA教科书案例的,一个很好企业,这里不点名了,也上市了。但它去年一下就崩盘了,崩盘的原因是什么?他原来开了很好的线下渠道,开了好多几百家店,但他之前的店都是签的长租约5~10年租约,但去年集中到期以后,所有新续租约的时候,因为中国地产价格的升高,商业地产价格的升高,它全部平均地产租约成本提高了30%,公司现金一下就崩掉了。所以这是一个,就像你说的这是个很有意思的,它受限于整个,如果你线下渠道做得很深地话,它可能会受限于此。但是如果从我们投资机构角度来看,整个消费领域,我们其实在这个时间点还是一直强调,我们希望企业拥有线上和线下全渠道的这样一个能力,或者说你至少在未来你要有这样的恒心和布局,你不能单纯的只相信线下渠道铺得好,只相信我社交电商做得好,我们觉得这个都不是一个很长远的模式。
 
4、小米生态链思维值得参考
 
第一财经记者 高远:您有在小米在工作的这样一个工作经历,所以您在选择投资标的的时候,也会受到小米这样一个产业链的一个布局的影响,然后去考虑他们的一些路径?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:对特别是偏向于比如说硬件类消费品、电子类消费品,我们一定会去参考小米的一些想法思维,因为小米下面的生态链公司很多都确实做得很不错,有很多有八、九家可能都已经算跑出来了,可能还要100来家都还活着还可以,那么一定会去参考他们思维,包括他们的选品的思维,包括他们定价的思维,包括他们供应链管控的思维,我们都会把这些好的经验通过我们自己去告诉创业者,看能不能帮助他更好去认知市场,帮助他们能更好的去成长起来,对我们来说这本身也是有价值的,哪怕我们不投他。
 
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5、谨慎对待只有品牌营销基因的消费类标的
 
第一财经记者 高远:另外我们也看到已经成为网红的一些产品,往往像是一个集成商,比如说我买一些产品之后,发现它的包装的里边是另外一个牌子,它更多的可能去讲故事,而不是真正去运营这个产品本身。这样的话会不会是你们极力要避免选择一些投资标的?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:对,这个是需要我们在早期跟创始人交流过程中去甄别它的未来对商业模式的理解的前景的。如果他单纯的只想去做一个品牌,或者说他其实基因就是一个品牌营销者,当然也有机构会跟,但是从我们目前的商业逻辑上,我们可能就不太愿意去跟这样的产品。你团队可以有自己初始的优势,确实有人做品牌就做得很强。你开始把品牌树立起来,我找代工厂商拿东西,我觉得这是没有问题的,所有手机你甚至华为的手机零件也还是需要去外采的,虽然他可能现在做芯片了,做自己的操作系统,但它屏幕还是需要外采的,这是一个没有办法的,因为全球特别是中国生产制造业水平的极高的提升,就是细分的分工越来越明确,我谁做自己这份活就效率最高,我就只做这个就好了,我确实只需要采购就好了,比我自己做成本要低很多。对,这是一个很正常的商业模式,但是你作为一个创业企业来说,当你品牌成长到某阶段的时候,你有没有信心去做上下游供应链的这种把控,比如说我自建、自收,这才是考验一个创始人有没有能力,或者说有没有道德,有没有商业诚信能力的,有没有想做成一个大事的这样的一个格局和战略思维的,我们是希望创始人一定要有这样的想法的,它未来主要做到足够,他一定要去自建自己的供应供应链,我们才觉得他可能是被我们去认可的一个创业者,如果他真的只有品牌基因的话,我们就相对会慎重很多。
 
第一财经记者 高远:我还听说您的一个背景,是在上学的时候有过CS的一个记录?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:对,那会我们打CS,是在整个高校里面的全国冠军,也跟职业队打过比赛,亚洲打到八强。
 
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6、电竞赛事风潮已起 但投资机构还是不敢投
 
第一财经记者 高远:您会对这个领域会特别情有独钟吗?
 
征和惠通管理合伙人 王澍:会,当然我们已经能看到腾讯现在做得很好,因为他自己的游戏,他把整个商业体系职业化规则都做起来了,全球赛事也做起来了,但是对于当地的俱乐部来说还是不盈利的。什么时候单体俱乐部能盈利,我们就能投资机构就敢投了,在国外有明显的案例跑出来了,有一些电竞俱乐部,在丹麦在美国都实现了它拿到主流赞助商的赞助了,那么觉得它就会被社会去做认可,我觉得中国还有一点点时间需要去走。
 
第一财经记者 高远:它其实很像体育产业。
 
征和惠通管理合伙人 王澍:对。它一定会变成一个体育产业的,就是大家可能没有感受过,因为我自己亲身训练过,大家觉得还是一个玩游戏是一个浪费青春的事情。但是你真正的玩到很顶尖的时候,你会发现它跟体育一模一样。同一款游戏,你每天可能要连续训练十几个小时,你可能针对一个错误一个操作,你要去连续去做修改,是很无聊的,很让人崩溃的东西。而且他对你的体力的要求、精神的要求跟体育是一模一样的。中国很多电竞从业者,特别是小孩们,他们可能都是逃避学习,十几岁就在网吧开始混,确实就觉得这个游戏有意思,因为靠时间积累打得很好了,所以被俱乐部收了。但5个都是这样背景的小孩,他们的学识程度不高,他们自己的人性也不成熟,他们在团队配合上就会出现问题,大局观就会出现问题。在面临这种大赛的抗压的能力的时候,你跟一个大学生毕了业正常的社交,我正常的学识水平的人有巨大差距,所以这也是中国跟欧美比,团队电竞上成绩一直没有欧美好。 
 
足球也是一样的道理,NBA篮球休斯顿队的一本战术手册,几百页,休斯顿火箭几百页。对,你如果智商跟不上,你根本就上不了场,你是反应不过来的。我给你比个战术,你都不知道要打什么,我根本跟不上。这是个巨大的差距。真正素质教育起来还是需要周期的,我们现在确实很多机构都开始聚焦素质教育了,脱离开K12了,但素质教育怎么能跑出一个好的商业模式来,现在还是大家共同我们在陪着创始人一块去在趟这条路。
 
文章来源:第一财经
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